Спрос на нестандартные решения

28.01.2019

В феврале в Санкт-Петербурге состоится окружной финал главной российской премии в PR-области – «Серебряный Лучник». В преддверии события «Эксперт Северо-Запад» обсудил тренды рынка PR и важность коммуникаций для развития экономики с Вячеславом Лащевским, председателем жюри премии, основателем Коммуникационной группы АГТ.

– Вы работаете на PR-рынке с момента его формирования в середине 90-х. Дошел ли рынок до стадии зрелости или по-прежнему находится на этапе становления?

– Современный рынок коммуникаций в России, на мой взгляд, является сформировавшимся, достаточно зрелым и конкурентным, одним из самых сильных в мире. Говорю это по опыту реализации нашей компанией и другими участниками рынка крупных международных проектов, опыту участия в международных тендерах. Национальная отрасль коммуникаций всегда находилась и находится в авангарде изменений общественных настроений. Она зависит от общей экономической ситуации, от маркетинговых стратегий бизнеса, социального самочувствия граждан и изменений каналов коммуникаций. Поэтому должна учитывать постоянно изменяющиеся обстоятельства и все время развиваться.

– Есть ли объективные измерители оценки эффективности бизнеса, насколько коммуникационные компании открыты и прозрачны?

– Абсолютно согласен, что открытость рынка – один из важнейших показателей его зрелости. В течение шести лет под патронажем Российской академии общественных связей составляется рейтинг НР2К – Национальный рейтинг коммуникационных компаний России. Он учитывает ключевые показатели деятельности PR-компаний – выручку, клиентский и кадровый портфель, а также медиаактивность. Сейчас в НР2К участвует 75 компаний, как общероссийских, так и работающих в отдельных регионах. Рейтинг НР2К – отличный ориентир для рынка. 

– А сколько всего на рынке пиарагентств и каковы оценки объема рынка связей с общественностью?

– Не существует методологии и точной оценки объема рынка коммуникаций. Можно ориентироваться только на экспертные мнения. По моим оценкам, объем рынка коммуникационных услуг составляет около 70 млрд рублей. Эта цифра включает объемы корпоративного и государственного заказа и не включает политический пиар. Что касается общего количества коммуникационных агентств по стране, то всего на рынке присутствует около 400 компаний.

– АГТ стабильно входит в топ-3 коммуникационных компаний страны. Как вам это удается? 

– АГТ работает во всех федеральных округах, мы в полном смысле слова работаем на общероссийском уровне. Более того, имеем офисы в Беларуси и Казахстане. Это позволяет поддерживать высокую планку, оказывать услуги по единому стандарту всем клиентам, независимо от их территориального расположения. При этом мы очень хорошо понимаем региональную специфику, разницу в проведении коммуникационных кампаний в разных регионах. Поэтому традиционно АГТ выступает оператором премии «Серебряный Лучник» в различных федеральных округах. 

– Какие проекты принимают участие в «Серебряном Лучнике»? 

– «Серебряный Лучник» – это основная, общепризнанная премия № 1 в области связей с общественностью. «Лучник» проводится уже более 20 лет, за это время представлено на суд жюри и общественности более 4,5 тыс. проектов. Премия объединяет лучшие коммуникационные проекты, реализованные как пиар-агентствами, так и компаниями самостоятельно. 

Проекты могут быть самыми разными: локальными, всероссийскими или даже международными, реализованными с использованием инновационных технологий или в классических медиа, работами в области маркетинговых коммуникаций или же целиком социальными. Главное, что их объединяет, – качественное исполнение и эффективность решения поставленной задачи. Критериями определения победителей премии являются профессионализм, креативность и эффективность реализации проекта.

– В Санкт-Петербурге премия проводится впервые. С чем связано решение запустить конкурс в СЗФО?

– Санкт-Петербург – второй по значимости город в России и своего рода одна из PR-столиц страны. Поэтому именно отсюда началось становление региональной сети АГТ, именно в Санкт-Петербурге в 2004 году мы открыли свой первый региональный офис. Здесь очень развито коммуникационное сообщество. Оно объединяет представителей бизнеса, государственных структур, общественных организаций, СМИ и блогосферы. Открытие конкурса «Серебряный Лучник» – Северо-Запад дает возможность расширить границы PR-сообщества, изучить срез профессиональной активности по всему федеральному округу и представить его на национальном уровне. Ведь победители региональных этапов становятся претендентами национальной премии. 

– Какая номинация стала лидером по количеству заявленных проектов по итогам 2018 года?

– Несмотря на то что премия только пришла в СЗФО, на нее поступило больше 120 заявок. Это отличный результат. Основная часть проектов подана по номинации «Развитие и продвижение территорий» – 35 проектов. Наверное, это связано со спецификой регионов СЗФО: у сообщества присутствует глубокое чувство ценности «малой родины». В результате мы видим разнообразные коммуникационные кампании, направленные на продвижение культурного наследия, туристических маршрутов, уникальности природной красоты. Отдельной темой внутри номинации проходит память о военных событиях.

– Какие компании и организации стали участниками первой премии на Северо-Западе?

– Среди соискателей награды – представители бизнеса, общественные организации, государственные структуры и культурные учреждения, средства массовой информации. Проекты 2018 года представили такие компании, как «Газпром переработка», ЛКХП им. С.М. Кирова, «Ленстройтрест», Северо-Западный филиал ПАО «МегаФон», Северо-Западный банк ПАО «Сбербанк», «Газпром нефть», МТС, «АГД Даймондс», ЛОЭСК, «ЭкспоФорумИнтернэшнл», Банк «Санкт-Петербург», агентство Molinos совместно с социальной сетью «ВКонтакте», школа #SEKTA, «Группа ЛСР», «Фотосклад» и другие. 

Активно себя проявили государственные учреждения и некоммерческие организации, среди которых Петербургский метрополитен, администрация Светлогорского района, Центр развития и поддержки предпринимательства, Комитет по здравоохранению Санкт-Петербурга, Калининградский музей изобразительных искусств, МФЦ Ленинградской области, Теплосеть Санкт-Петербурга, туристический офис «Русь Новгородская», Калининградский областной историко-художественный музей, Союз добровольцев России.

Комплексные коммуникационные проекты в регионе реализуют представители медиа, заявленные в различные номинации, преимущественно по социальной тематике и продвижению территорий. Среди участников медиагруппа «Западная пресса», Северо-Западный филиал «Российской газеты», Псковский международный «Медиафорум-2018», газета Metro, телекомпания «Первый ТВЧ», «Комсомольская правда – Санкт-Петербург», Сообщество Питерских блогеров, Коммуникационное сообщество #prspb, «Петербургский дневник».

Важно отметить, что во многих заявленных проектах большое место отводится digital-коммуникациям.

– Опыт проведения «Серебряных Лучников» в регионах Российской Федерации и участие в национальном этапе премии позволяют вам судить в целом о рынке PR. Какие ключевые тренды, на ваш взгляд, существуют?

– Это не только национальные особенности коммуникаций, это глобальные мировые тенденции. В них я бы выделил две составляющие: контентную и технологическую. В части контента важны прежде всего креативность и стратегический подход. Собственно, креативность является устойчивым трендом, потому что мы живем в мире информации и есть спрос на нестандартные решения. Именно креативность позволяет создать эффективные коммуникации.

Второй контентный тренд – стратегия, системное видение. Отчасти в силу кризисных явлений экономики, отчасти из-за высокой конкуренции на рынке все больше компаний осознают важность стратегических коммуникаций, а именно формирование коммуникационной матрицы, определение миссии компании и инструментов продвижения.

Аналогичные процессы происходят и в государственном секторе. Губернаторы и мэры городов понимают, что невозможно нарастить инвестиционную привлекательность или увеличить туристический поток, если ты системно не занимаешься позиционированием территории. 

– Какие тренды в коммуникационных технологиях продвижения?

– Здесь я бы выделил три основных: открытость, коммуникации 360, приоритет digital. Открытость становится ключевым фактором доверия. И в работе госорганов, и для бизнеса важно демонстрировать максимальную открытость, доступность к объективной информации, возможность оперативно получить ответ. Закрытость ведет к недоверию и утрате лояльности. Еще один тренд – коммуникации 360. Понятно, что есть узконаправленные проекты, но большинство из них желательно фокусировать на всех важных целевых аудиториях. Коммуникации 360 подразумевают также использование всего арсенала инструментов и каналов коммуникации. 

– Но приоритет все-таки за digital?

– В целом да. В октябре мы осуществляли коммуникационное и контентное сопровождение форума «Открытые инновации», который проходил под лозунгом Smart Country. National Strategy. Россия входит в топ-10 стран-лидеров цифровой экономики согласно рейтингу Digital Society Index. Мы занимаем 1-е место в Европе по числу пользователей Интернета, и у нас есть значительный потенциал для дальнейшего роста. 

Эти данные по цифровизации экономики имеют самое непосредственное отношение к рынку связей с общественностью. Фактически происходит коренная трансформация медиапотребления. Распространение цифровых технологий меняет стереотипы и поведение граждан, они по-другому воспринимают и оценивают информацию. Поэтому ни один коммуникационный проект не будет эффективным без использования современных digitalинструментов и новых медиа. 

– Вопросы развития новых медиа, социальных сетей, интернет-коммуникаций находятся в фокусе общественного внимания. Недавно вас избрали первым заместителем комиссии Общественной палаты РФ по развитию информационного сообщества, СМИ и массовых коммуникаций. Какие задачи стоят перед комиссией по тематике новых медиа?

– Вы правы, данные вопросы находятся в фокусе общественного внимания. А в силу того что это практически новая сфера правового регулирования, причем динамично развивающаяся, простых и быстрых решений, к сожалению, нет. 

В Общественной палате обеспокоены целым рядом проблем. Во-первых, кибербезопасность. 600 млрд рублей составили убытки российской экономики от кибератак в 2017 году. На повестке дня также темы обеспечения безопасности данных пользователей социальных сетей, защиты пользователей от необоснованных действий администраций соцсетей, противодействие распространению в Интернете недостоверной информации и фейкового контента.

Особняком стоит проблема недостаточного уровня освоения современных технологий региональными и муниципальными средствами массовой информации. Многие СМИ испытывают финансовые сложности, падение тиражей. И одним из выходов для них является переход на современные средства коммуникации, в том числе через повышение квалификации работников изданий.

– Что Общественная палата планирует делать для развития отрасли связей с общественностью?

– Во-первых, Общественная палата уже стала постоянной площадкой проведения многих отраслевых мероприятий. Например, публичные защиты проектов «Серебряного Лучника», церемонии награждения победителей конкурса студенческих работ «Хрустальный апельсин» и участников НР2К проходят на площадке Общественной палаты. 

Во-вторых, содержательно у нас есть несколько актуальных задач. Рынок заинтересован в координации существующих некоммерческих профессиональных объединений и формировании единого календаря отраслевых мероприятий. Отдельного внимания заслуживают разработка и принятие профессиональных стандартов в сфере коммуникаций, которые в настоящий момент отсутствуют. Все эти и многие иные вопросы находятся в постоянном поле зрения нашей комиссии.  

 

 

Сергей Шестаков