Проверка на лояльность

16 декабря 2016 в 13:13

Сжатие потребительского сектора приводит к обострению борьбы между гипермаркетами и дискаунтерами. Победа в этом противостоянии останется за теми, кто сможет выстроить с клиентом долгосрочные отношения посредством программ лояльности

 

В конце ноября ритейлер «Лента» закрыл сделку по приобретению у финской компании Kesko 11 магазинов «К-Руока» в Санкт-Петербурге и Ленобласти, а также трех земельных участков. Сделка стоимостью 11,4 млрд рублей стала крупнейшей в истории ритейлера, в активе которого насчитывается 180 гипермаркетов и 44 супермаркета с общей торговой площадью более 1 млн кв. м. Поглощение финской сети должно укрепить позиции «Ленты» в контексте ужесточающейся конкуренции за клиентов с дискаунтерами (магазинами с низкой торговой наценкой), начинающими постепенно теснить крупных игроков. За последний год доля гипермаркетов на рынке снизилась с 34 до 33%, тогда как доля дискаунтеров, наоборот, поднялась с 25 до 26%, следует из данных исследовательской компании GfK Rus.

 

В условиях падения потребительской способности дискаунтеры начинают более активно заявлять о себе и в Санкт-Петербурге. Недавно о планах попробовать себя на рынке Северной столицы объявил красноярский дискаунтер «Светофор», планирующий открыть несколько десятков розничных магазинов в Санкт-Петербурге и Ленобласти. До этого торговая сеть уже открыла девять магазинов в других регионах Северо-Запада, включая Карелию, Коми, Вологодскую, Псковскую и Ленинградскую области.

 

В борьбе за кошелек

 

В сентябре-октябре текущего года темпы роста расходов россиян впервые вышли на докризисный уровень, следует из данных исследовательской компании «Ромир». Аналогичная тенденция наблюдается и в Северо-Западном федеральном округе. В октябре регион даже занял первое место по росту потребительских расходов, которые увеличились на 14,6%.

 

Позитивная динамика в потребительском секторе во многом объясняется изменением модели поведения россиян, которые начинают обращать все больше внимания на цену товара. В этой ситуации решающее значение для ритейлеров приобретают различные маркетинговые акции, позволяющие выстраивать долгосрочные отношения с потребителем.

 

Одним из основных инструментов в борьбе за кошелек клиента для игроков рынка становятся программы лояльности. Для этого ритейлеры разрабатывают и запускают мобильные предложения, предлагают приобрести скидочные карты, экспериментируют с бонусами и промоакциями и информируют клиентов о скидках посредством СМС.

 

«Тенденции к усилению режима экономии мы сегодня не наблюдаем, однако охота за низкими ценами продолжается. В свою очередь, для ритейлеров и производителей это может означать, что стоит больше внимания обращать на укрепление отношений со своими покупателями, на повышение их лояльности, чтобы ослабить переключение от магазина к магазину и от бренда к бренду в зависимости от цены или акции», – отмечает руководитель направления оценки эффективности продаж и маркетинговых коммуникаций Nielsen Россия Марина Ерскова. По оценке агентства, при прочих равных 76% российских потребителей отдадут предпочтение тому ритейлеру, в чьей программе лояльности они участвуют.

 

Покупай и играй

 

Как показывает практика, маркетинговые механизмы по формированию лояльности могут оказывать заметное влияние на финансовые показатели ритейлеров. Так, по подсчетам экспертов, товарооборот сети «Дикси» в период действия акции «Веселые прилипалы-2» принес компании более одной пятой от всей выручки за четвертый квартал этого года. Смысл акции состоит в том, что за каждые потраченные в сети 500 рублей покупатели получали в подарок одну из 24 игрушечных фигурок «прилипал». Кроме того, при желании у покупателей была возможность приобрести игрушку за 49 рублей. В ходе акции «Дикси» удалось реализовать 36 млн пластиковых персонажей, что позволило увеличить средний чек с 340 до 500 рублей.

 

Подобный метод увеличения трафика и повышения стоимости среднего чека практикует и сеть «Магнит», организовавшая совместную с The Walt Disney Company акцию по распространению коллекционных фигурок «Звездных войн» (акция была приурочена к премьере фильма «Изгой-1. Звездные войны: истории»). За каждые потраченные в магазинах сети 400 рублей клиент получает в подарок косможетон, а за каждую тысячу рублей – фигурку персонажа знаменитой саги.

 

Тем временем торговая сеть «Лента» использовала для привлечения потребителей персонажей из мультфильма «Смешарики». При совершении покупки на 1 тыс. рублей в гипермаркетах сети и 500 рублей в супермаркетах «Ленты» покупатель может рассчитывать на получение игрушки одного из персонажей анимационного сериала.

 

Собственная выгода

 

Другим инструментом формирования лояльности потребителей становится продажа товаров под собственной торговой маркой (СТМ). В этом году продажи такой продукции выросли на 11% в натуральном выражении и на 27% в денежном выражении. Преимущество СТМ состоит в том, что она работает на укрепление доверия покупателей к бренду конкретной торговой сети, а не отдельно взятому производителю того или иного продукта. Кроме того, выпуск СТМ-товаров обладает для ритейлеров большей инвестиционной привлекательностью, чем работа с крупными брендами, забирающими часть маржи. С их помощью торговые сети получают возможность снизить издержки на создание и реализацию продукции, что в свою очередь позволяет сформировать конкурентное ценовое предложение. 

 

Представители «Дикси» называют СТМ-направление стратегическим, добавляя, что занимаются как расширением существующей линейки товаров, так и разработкой новых. В частности, в этом году под брендом «Дикси» были представлены мороженое под маркой Vivante и товары детской гигиены под брендом Baby Boom. По итогам третьего квартала 2016 года на долю СТМ-товаров пришлось 17,5% товарооборота сети.

 

Наряду с этим, планы по запуску линейки детского питания под собственным брендом с изображениями мультипликационных персонажей Disney анонсировала торговая сеть «Лента». Эта инициатива станет первым крупным проектом по лицензированию частной марки на российском розничном рынке.

 

Перебраться поближе к дому

 

Тяга россиян к экономии выходит на первый план и при выборе магазина. Следствием этого стало превращение дискаунтеров и «магазинов у дома» в наиболее растущий сегмент рынка.

 

«Если раньше большинство россиян покупало на 20-30% больше нужного им объема продуктов, то сегодня потребители предпочитают покупать чаще, но меньше, поэтому гипермаркеты стали сдавать свои позиции перед супермаркетами, находящимися поблизости», – отмечает коммерческий директор торговой сети «Квартал» Руслан Соловьев. К примеру, сеть «Пятерочка», развивающая формат «магазинов у дома», за три квартала 2016 года повысила выручку на 27,6%, в сравнении с аналогичным периодом прошлого года – до 734,3 млрд рублей.

 

На присутствие в нише «магазинов у дома» делает ставку и компания Metro Cash&Carry. В течение трех лет ритейлер намерен удвоить число открываемых в России торговых точек под брендом «Фасоль». Франчайзинговая программа «Фасоль», дающая возможность открывать «магазины у дома» по франшизе от крупной сети, была запущена в Москве и Московской области в 2014 году. С тех пор в рамках этой программы было открыто 84 магазина в Москве и Московской области и 15 торговых точек в других регионах, в том числе в Санкт-Петербурге.

 

Бесконтрольный рост

 

Согласно прогнозу руководителя отдела обслуживания клиентов потребительской панели GfK Rus Елены Самодуровой, количество промоакций в следующем году будет расти. По ее оценке, с 2015-го по 2016 годы стоимостный оборот продаж товаров, купленных на промоакциях, вырос на 45%. При этом, несмотря на свою эффективность, ставка на промоакции несет в себе и некоторые риски. «Сегодня более 50% продуктов ряда, отчасти премиальных категорий, например, шоколадная продукция, продается по промоакциям. В случае если количество промоакций будет бесконтрольно расти, то в будущем потребители просто откажутся покупать продукт определенного ряда категорий по регулярной цене, что можно наблюдать сейчас во многих странах Западной Европы. Данная ситуация может негативно сказаться на производителях, так как они потеряют маржу с товаров, для которых промоакции являются основным источником роста в нынешней экономической ситуации», – полагает Елена Самодурова.

 

Темп роста оборота рынка общепита

Шант Даниелян