Обитель роскоши

21.02.2018

В практике маркетинга дорогой сегмент выделяется очень просто – лишнее отсекается ценой. А еще для верности – сознательным ограничением количества продукта, искусственным нагнетанием дефицита. Когда продуктом является территория, дело обстоит сложнее. Жестко лимитировать ценой нельзя – появится более модная дестинация, и бизнесмены полетят туда. Изменится политический и/или экономический климат – джет-сеты никуда не полетят, а лягут на дно ангара родной виллы пережидать плохое настроение Доу-Джонса. Значит, надо играть на повышение по-другому. Бережно диверсифицировать (золотые яйца – по разным корзинкам-сегментам) и кастомизировать (корзинки на любой вкус). С каждым годом все больше стран выбирают развитие «дорогого» туризма в качестве приоритетного направления, но ведут себя крайне осторожно. Зазеваешься или пожадничаешь – получишь обвинение в ущемлении туристических прав на территорию и бойкот. Акцент – предлагаемый продукт стоит своих денег. Главный джокер – уникальность, технологично расфасованная и красиво выложенная в зоне покупательской активности. И вот курсор сам подбирается к «book now». Путешествие начинается.

Относительная эффективность

Несмотря на немодность термина «люкс», высокий сегмент – единственный, демонстрирующий стабильный рост доходов от туризма, причем повсеместно. Как его ни назови. Если доходность других сегментов меняется, то люкс устойчив – это почти также незыблемо, как характерная для него низкая ценовая эластичность. По итогам 2017 года «люксовый» ADR (средний тариф проживания в отеле) в обеих столицах России впервые пересек границу 18 тыс. рублей за ночь.

Высокий сегмент рынка повышает доходность туристической отрасли. Ведь само по себе увеличение турпотока не гарантирует роста доли доходов в структуре валового продукта города, региона или страны – подобно тому, как увеличение загрузки отеля не является ведущим фактором его итоговой доходности или тем более прибыльности. Пока доходная составляющая от туризма в структуре экономики России значительно меньше, чем в странах, которые вместе с нами входят в топ-10 туристических дестинаций, согласно «Барометру мирового туризма» ВТО. Несмотря на то что в 2017 году въездной туристический поток в Россию увеличился на 14% (число иностранных туристов стало рекордным за последние 8 лет прежде всего за счет туристов из Юго-Восточной Азии), вклад туризма в национальную экономику изменился мало. По итогам 2017 года доход от туризма в структуре российского ВВП составил около 3,4% (среднемировой показатель – 10%; для сравнения, Италия – 12%). В структуре ВРП Санкт-Петербурга, где турпоток в 2017-м вырос на 500 тыс. человек и составил 7,5 млн туристов, доля туристических доходов по итогам года составила 2,2%, что сопоставимо с 2016 годом. Ситуацию надо менять. Неслучайно в принятой городом программе развития туризма до 2023 года одним из KPI заявлено увеличение вклада туризма в ВРП до 6%.

Качество количества

Теоретически приблизиться к выполнению обозначенных показателей можно путем экстенсивного наращивания турпотока – увеличения приема бюджетных групповых туров. Однако уже сегодня в высокий сезон очередь в Эрмитаж теряется в утренней туманной дымке, а в преддверии Янтарной комнаты терпишь чужое дыхание в затылок. В стремлении приобщиться к красотам города нужно быть очень настойчивым. Ну и что? Казалось бы, «недорогой» – вот он, идеальный турист, пока город остается сезонной дестинацией. Но рост нагрузки на инфраструктуру приема и размещения, а также на must visit споты не компенсируется получаемыми от обслуживания туристов доходами. Между тем слухи о гуттаперчевости городской туристической инфраструктуры сильно преувеличены. В отношении взыскательного потребителя важно не технически его «принять», а обеспечить как минимум приоритетный доступ к турпродукту. Ну и, собственно, сам турпродукт особенного качества. Не хочет и не будет стоять в очереди взыскательный турист, готовый оставить у нас не условные 500 долларов, а 50 тыс. Следуя опыту европейских коллег, Эрмитаж элегантно выходит из ситуации благодаря микромеценатству. 1,4 тыс. рублей – и у тебя на руках два ключа на беспрепятственный доступ в любой филиал музея в часы работы. Но далеко не все музеи и другие места туристической сборки Петербурга предлагают официальные ВИП-маршруты. Остальные пункты квеста тоже известны – тягомотное получение визы, неудобные перелеты, отсутствие системного продвижения России в качестве «дорогой» дестинации. Вот и не едет дорогой долгожданный турист так активно, как хотелось бы. Что еще печальнее – плохо возвращается. Петербург, по многим параметрам подходящий под классическую дестинацию «махнуть на выходные», проигрывает европейским конкурентам.

Профилирование репутации дестинации требует отдельного субпозиционирования. Борясь за интересного с финансовой точки зрения делового туриста, мы это уже поняли, и на мировых турбиржах Россия начала консолидированно продвигаться как MICE-дестинация. Кажется, такое же стоит сделать и в плане реализации «люксовых» амбиций. Рынки понятны. Консолидированный месседж – тоже: в случае с богатым имперским прошлым Петербурга медиапосыл изобретать не надо. Все очевидно, если приземлить на соответствующий проработанный продукт. Например, один из топ-10 запросов в Интернете, по статистике за прошлый год, который иностранцы вводят вместе с названием города, – «балет». Сообщество балетоманов легко на подъем и путешествует за кумирами по миру. А как насчет яхтсменов, коллекционеров антиквариата, ценителей конструктивизма и фанатов авангарда? Наконец, состоятельные болельщики – авось да выкупят ложу на стадионе, приедут: хорошо бы, чтобы тизер сработал, и они вернулись. Да, ради каждой ниши придется уточнять имидж города. Но игра стоит свеч.

Наталия Белякова
Теги: