Игры территорий

      

Изменить сложившееся представление о человеке непросто – чего уж говорить о городах или целых странах. Или нет?

Мы живем, постоянно балансируя на репутационных качелях. Только за один день мировых новостей можно отследить парочку разрушенных до основания карьер людей или компаний. Кажется, в эпоху всеобщего хайпа в наибольшей безопасности оказываются такие игроки рынка, как территории. На первый взгляд зависимость от ситуативного сиюминутного маркетинга им грозит в последнюю очередь – якорем в сознании держит память места, genius loci и остальные части ментальной географии.

Жесткая маркетинговая борьба мест за внимание резидентов, талантливую молодежь, инвесторов и туристов творит чудеса, которые не снились классикам маркетинга. Образы целых территорий стремительно меняются. Кто пару лет назад мог предположить, что находящийся в сложных дипломатических отношениях с Китаем крошечный остров Хайнань станет топовой свадебной дестинацией мира? Жизненные циклы локаций стремительно обрываются, знаменуя начало нового этапа. Преображение миланской железнодорожной «заброшки» в квартал Порта-Нуова заняло чуть более пяти лет.

Есть другие примеры. Любая террористическая угроза больно бьет в уязвимое место туристических локаций. Так, Тунис до сих пор не может оправиться от серии взрывов, прозвучавших на курортном побережье. Или Египет, в силу многих причин столкнувшийся с серьезным оттоком состоятельных туристов, – и это на фоне амбициозных действий ближневосточных арабских соседей, стратегически слезающих с нефтяной иглы и ставящих на туризм. Мирно почивавший со времен Средневековья и так неожиданно разбуженный Солсбери объявил о своем ребрендинге. Не радует английский городок появление на первых полосах в связи

с неочевидной повесткой. Власти уже отчитались, что «шпионские» страсти стоили городу спада привычного туристического потока, состоявшего во многом из британцев.

Как правило, репутационное соперничество территорий, сопровождающее борьбу за человеческие и финансовые ресурсы, протекает деликатнее, чем в стрит-ритейле или таблоидах. Однако довольно отчетливо различимы и оружие, и тактика, и движущие силы постоянной стратегической перезагрузки. Полем ожесточенных битв становится туризм. Несмотря на волатильность рынка, отрасль представляет безусловный интерес для большинства стран, а в глобальном масштабе – и для мира в целом.

Многие территории ведут бескомпромиссный баттл за туристов – ввязались, а там посмотрим. Поигрывает туристическими мускулами и Россия. Но перед тем как предлагать, надо решить – кому?

Рэнкинг Российского экспортного центра и Положение о субсидиях туркомпаниям дает ориентиры, но далее каждый регион выбирает сам, исходя из реальной оценки своих возможностей, просторных и туристических ниш и ожидаемого эффекта от потока туристов. При этом не забываем, что иногда целевой ручеек, количественно весьма скромный, оказывается полезнее мутного и бурного половодья.

Еще до эры Airbnb было подозрение, что не все туристы одинаково полезны. Но взлет DIY-путешествий наглядно показал: в любой момент надежная, казалось бы, курица может заартачиться и перестать нести золотые яйца. Логика проста: из «отуристиченных» районов вымываются резиденты, и джентрификация пожирает сама себя: там, где нет «сообществ» - нейборхудов, постепенно становится неинтересно туристам.

Радостно бросившиеся в пучину туризма некоторые страны бывшего социалистического лагеря признают: поторопились. В борьбе за «европейского» туриста любого пошиба пляжная Южная Европа проиграла более развитым дестинациям Средиземноморья. «Дорогие» туристы продолжили курсировать между Францией, Италией, Испанией и Швейцарией, а «дешевый» сегмент рванул на Солнечный Берег. И вот нетривиальная задачка для национальных турофисов: как перезагрузить представление о стране, сделав ее привлекательной для состоятельных туристов?

Одно из решений – поиск инвесторов, способных потянуть франшизу статусного отельного бренда. Бренд отеля во многом «делает» дестинацию, маркирует уровень ее отдыха и статус туристов. Неслучайно на Мальдивах частная аренда крайне не поощряется государством (если не сказать, что запрещена), а отельные бренды тщательно отбираются – дестинация строго блюдет свой «дорогой» имидж. Но риск велик, и для отельного инвестора слишком много переменных: будет ли качественно меняться турпоток (не только же за наш счет?), чем будет поддержан наш люксовый продукт еще (аэропорт, аттракции, уровень сервиса за пределами отеля)? Например, такая неопределенность при всем очевидном интересе и раскрученности Байкала как объекта ЮНЕСКО тормозит приход туда знаковых операторов.

В одиночку бизнес на территории не играет – опыт работы Центра территориального маркетинга в российских регионах это также подтверждает. Изменить ситуацию и получить туриста, который интересен на перспективу, может только наведение порядка в головах, выращенное во внятную профильную стратегию. Тогда и бизнес подтянется – на определенность, строгое соотношение количества турпотока с его качеством и реалистичную дорожную карту по достижению всего намеченного. Но стратегия goes first.

Окончательно «опростившаяся» было пляжная Турция вовремя спохватилась и начала оперативно дифференцировать турпоток – не только sun & sea, но и великолепный Стамбул, воздухоплавательная теперь Каппадокия и др. Экзотично, безопасно, дорого. Став на путь последовательного упрощения визового режима, нужно четко понять: какие туристы нам нужны? Диктат потребителя в маркетинге территорий строго лимитирован. Территория тоже имеет право выбирать, на что и на кого делать ставку во имя своего конкурентного б

Наталия Белякова