Игры на повышение

   

Территории всегда боролись за ресурсы – в том числе за финансы туристов. То, что сегодня мы именуем «лайфхаками репозиционирования», знали, любили и практиковали стейкхолдеры прошлого. Как изменить образ места, чтобы ворваться в поле зрения нового сегмента – высокого?

Как из бедной деревушки стать местом притяжения богатых и знаменитых – древнее развлечение маркетологов. Задолго до того, как Котлер придумал само определение профессии.

В наш век активного поиска –  чем таким несырьевым импортозаместить российские регионы – в голову (и на помощь) приходит туризм. Но важно сразу расставить приоритеты. Хлебнувшим овертуризма странам не надо доказывать, что интересен не турист сам по себе, а гость с высокой покупательной способностью. Нужны не все подряд, а те, кто оставит на территории как можно больше собственных или средств компании (кстати, командировочные тратят за рубежом в разы больше, чем туристы, путешествующие по воле сердца и на свои). Пока ситуация в родных пенатах от идеала далека или, выражаясь политкорректно, имеет много точек роста.

Согласно исследованию Аналитического центра при Правительстве РФ, среднестатистический иностранный турист проводит в России неделю и тратит на путешествие чуть больше 140 тыс. рублей. При этом треть этой суммы приходится на международные перевозки, где примерно в половине случаев задействованы не российские, а зарубежные бизнесы. За год в России въездные туристы оставляют около 10 млрд долларов (для сравнения – мы вывозим в чужие края 30 млрд). С такими вводными не удивляет «кассовый разрыв»: входящая в десятку самых посещаемых стран мира, по данным UNWTO, Россия пребывает в середине четвертого десятка рейтинга стран, получающих максимальные доходы от приема туристов (ежегодно составляется Mastercard). Чем привлечь тех, кто привык к ритмам, задаваемым международными курортами?

Оглядываясь на места недешевой топ-менеджерской и рантье-силы, нам кажется, что они были всегда – названия «на слуху», понятная аудитория и бодрые показатели оборота индустрии гостеприимства. Конечно, так было не всегда. При внимательном рассмотрении обнаруживается, что очевидные сегодня локации небедного отдыха стали такими в том числе благодаря своей маркетинговой интуиции. Умению предвидеть тренд и/ или создавать его самим. В общем, нам есть, чем вдохновиться и убедиться, что не боги горшки обжигают.

Разумеется, при прочих равных. «До войны Давос считался туберкулезной лечебницей, но теперь все лечебные учреждения превратились в спортивные отели. Бесконечный ряд пустых балконов, где прежде тысячи укутанных больных, кашляя кровью, грелись в лучах зимнего солнца, напоминал об этом прошлом Давоса». Отлично знавший альпийские курорты изнутри, англичанин Ивлин Во в «Ночном портье» немало поиздевался над тем, как оперативно ради его платежеспособных соотечественников курорт сменил профиль. А ведь медицинский туризм кормил регион 100 лет – и не исключенёо, что инерция тоже была бы длительной.

Однако подъем горнолыжного спорта после Второй мировой войны предприимчивый Давос не пропустил. Да что там – практически возглавил. Прорываясь в авангард нового аристократического досуга, он параллельно «подсадил» на себя самый влиятельный экономический форум мира. Форум проводится с 1971 года, и расхожая шутка гласит, что если в волатильном финансовом мире и есть островок стабильности, то находится он в кантоне Граубюнден. Для доказательства того, что в горах хорошо и без лыж, проводятся кампании на международном, региональном и локальном уровне. Успех несет общность разделяемых бизнесом и властью целей, а также синхронизация анонсов с реальным внедрением. Показателен опыт градообразующего отеля в крошечном Флимсе – близком соседе Давоса. Участник Leading Hotels of the World, Waldhaus Flims

Alpine Resort&Spa, отметил свое 140-летие глобальной реновацией с оглядкой на общешвейцарские интересы. Следуя концепту круглогодичного туризма, здесь аккумулировали лучшие практики весенне-летнего досуга. Тезисы национальной рекламной кампании были раскрыты в конкретных турпродуктах – экстремальный байкинг, парапланинг, велнес-моцион, трекинг, стыковки с маршрутами панорамных ретропоездов.

Разумеется, тысяча и одно зимнее удовольствие сохраняется. В итоге отель не то что не сворачивает бизнес в теплое время года (что каких-то пару десятков лет назад было для горнолыжных курортов обычной практикой) – благодаря сбалансированному ассортименту летний и зимний сезон сравнялись по популярности. Уловив перспективы кинотуризма вообще и бондианы в частности, Швейцария оказывала радушный прием всем съемочным группам шпионской саги. Результат того стоил. Так, на склоне Ш ильтхорна, где снимались кульминационные эпизоды «На секретной службе ее Величества», на деньги киношников закончили реновацию ресторана.

Разумеется, там по сей день смешивают, но не взбалтывают, а также проводят экскурсию по 007-местам. Наконец, привет из 2018-го: национальный офис по туризму Швейцарии для продвижения в России снял инстаграмсериал с Равшаной Курковой и запустил видеосюжеты с Михаилом Башкатовым. Вот так поворот: никакого «тяжелого люкса», выход из зоны комфорта к новой аудитории. Новый контент снимает опасения по поводу снобизма и показывает, чем заняться в Давосе, если ты еще не заработал свой первый миллион, но уверенно к этому идешь. Психологически сложно совершенствовать то, что работает, и притом неплохо. Но, как показывает опыт успешных дестинаций, без этого не обойтись. Битву за туриста выиграют те, кто ее начинает первым, – быстрые, небронзовеющие и проактивные драйверы отрасли. Высокий сегмент впервые в истории туризма меняется так стремительно. 

 

Наталия Белякова
Теги: