Дружим местами

01.12.2018

Рано или поздно находящиеся в жестком рыночном клинче соперники понимают, что вместе лучше, чем врозь, и садятся за стол переговоров. Сегодня к этой мысли пришли регионы и города, стремящиеся получить особо ценные ресурсы – деятельную лояльность инвесторов, туристов, талантов. Чтобы одни оставались, а другие приезжали.

Маркетинг территорий родился в ответ на вызовы глобального рынка и цифровой экспансии, которые перекроили все конкурентные пулы. Самые глубокие традиции и опыт накоплены в Европе, которую процессы интеграции лицом к лицу столкнули с нетривиальными вопросами общеевропейского бытия. Чем мы, европейцы, будем отличаться друг от друга? Как дополнять друг друга? Возможно ли создание транснациональных, межрегиональных и прочих кросс-альянсов ради удержания европейских кодов? Что такое глокальность в цифрах страновых ВВП? Наконец, как обезопасить себя от неравноценных коллабораций – ведь от симбиоза до паразитирования один шаг? Вот о чем болели (и продолжают тихонько ныть) головы европейских политиков в зоне свободной циркуляции ресурсов.

Появление шенгенской зоны вызвало к жизни проект «Культурные маршруты Европы». Сегодня их более трех десятков, и Россия представлена в четырех. За три десятка лет тематические пути- дороги пересекли Европы с севера на юг и с запада на восток, представляя тысячу и один ответ на вопрос глобального потребителя «Почему Европа»? Один из старейших маршрутов – «Путь оливы». Его эволюция показательна. Сначала он был сугубо греческим, позже превратился в средиземноморский – по странам, где растет олива – а сейчас активно стыкуется с ганзейскими маршрутами. Нынешнее позиционирование звучит об- волакивающе – объединение всех стра- ны, где любят и ценят оливковое масло.

Недвусмысленное давление азиатских туристических рынков заставило переосмыслить давние векторы конкурент- ного соперничества (например, между Грецией и Испанией) и перековать мечи на орала. И вот на тонко срежессирован- ной волне средиземноморской диеты страны, продолжающие довольно жестко бодаться на экспортном сельскохозяйственном рынке, единодушно принимают туриста. Бережно передают его из рук в руки, ведут от одного агрохозяйства до другой маслодельни.

Глобальная конкуренция заставляет дружить. Возвращает к истокам, истори- чески сложившимся локациям, которые в результате большой геополитики нахо- дятся в ведении разных стран. Скажем, Карелия. Ради того, чтобы ее увидели на карте туристического мира, Россия и Финляндия договорились не делить, а делиться турпотоком друг с другом. По крайней мере, запущенная в этом году совместная программа трансгранично- го сотрудничества нацелена на то, чтобы почти 300 общих километров отклады- вались в сознании туриста как комфорт- ная дружелюбная среда, а не граница между Северной Европой и «Загадочной Россией».

Россия казалась вполне стабильной в плане круговорота человеческих ре- сурсов. Но появление даже небольшо- го диапазона вариантов для выбора показало, насколько радикальным он может быть. Мы мобильны и сугубо практичны в своем выборе мест – где жить, учиться, отдыхать, вкладывать деньги. Национальное «чувство места», как и чувство локтя, оказалось сильно преувеличенным.

Хлипкие заборы, которыми то мы от них, то они от нас пытаются отгородить- ся, рушатся перед связанностью глобаль- ной деревни. Точнее – перед непреодоли- мой силой урбанистических магнитов, конкурирующих между собой. Влюбля- ются, выбирают, инвестируют и оста- ются в городах – и страны вынуждены учитывать это в своих конкурентно-ресурсных стратегиях. В том числе чтобы держать в узде внутристрановую конку- ренцию. Кажется, Москве и Петербур- гу уже тесновато на рынке внутренних человеческих ресурсов. Спасает пока то, что вовне мы неплохо комплиментиру- ем друг друга, продавая одним туром по двум столицам непостижимую для остального мира дуальную евразийскую идею. За Европу отвечает Петербург, за скифов, азиатов и загадку русской души – Белокаменная.

Процесс выбора лучшей доли неудержим. Северная идентичность не вырабатывается – люди, живя вахтовым методом десятилетиями, не считают территорию своей. И брендинг, на который возлагалось столько надежд и вкладывалось еще больше средств, не помогает. Идентичность выявили, визуализировали глубинное-нутряное – казалось, чего боле? Народ же слагает мемы и вообще ведет себя антискрепово. Не хотят жить в условной «столице огурца». Даже сколоченная активистами из деревянных палет арт-инсталляция с функциями общественного пространства неспособна удержать перетекание ресурсов. У людей нет ответа на два фундаментальных вопроса. Зачем территория мне? Зачем я территории? Оба – в горизонте минимум 10-15 лет.

На эти вопросы отвечает маркетинго- вая стратегия. Но ими не исчерпывается. Это также рупор территории, через ко- торый она тоже озвучивает свой выбор. Имеет полное право, кстати, профили- ровать на себя спрос целевой аудитории. Мы в будущем – про что? Что нас будет объединять? С кем будем дружить места- ми, городами, коммьюнити, наконец?

Работая на территории, каждый раз приходится уточнять повестку взаимо- действия. Она проста и оттого прекрасно сложна. Рыночный профиль стратегиче- ского целеполагания территории – раз. Поиск и заведение под него соответст- вующих ресурсов – два. Разработка ин- струментария внедрения, продвижения, непременного развития – три. Не пред- восхищать ожидания – формировать ре- зонную среду для личного выбора в поль- зу территории.

Наталия Белякова
Теги: