Дружба с ветряными мельницами

23 ФЕВРАЛЯ 2016 В 16:21

Производители антивирусов, столкнувшись с кризисным спадом спроса, принимают нетривиальные маркетинговые решения. Распространение бесплатного ПО есть инвестиции в повышение зрелости клиентов, что не должно повредить продажам.

 

Рынок антивирусного программного обеспечения в России начал сжиматься еще в 2014-м, а в прошлом году продажи в сегменте в номинальном рублевом выражении по предварительным оценкам рухнули еще на 20-25%.

 

Финансовая нестабильность пользователей и их безжалостная война с издержками – не единственные сдерживающие рост рынка факторы. Традиционно в кризис растет число пиратских версий контента и софта, поэтому зачастую даже те, кто раньше приобретал антивирусное программное обеспечение (ПО), ради экономии решают отдать предпочтение нелицензионным версиям.

 

Логичными в такой ситуации со стороны игроков рынка были бы шаги, направленные на стимулирование продаж любыми способами – акциями, рекламной кампанией и т.д. Это традиционная стратегия для любых рынков, и софтверный – не исключение. Параллельно было бы полезно активизироваться в борьбе с распространением пиратского ПО.

 

Правда, при этом надо понимать, что ни одна акция не заставит потребителя потратить деньги, которых у него просто нет. Да и годы борьбы с пиратами не принесли удовлетворительного результата, скорее даже наоборот: попытка заблокировать навсегда самый известный в России торрент-трекер привела к тому, что владельцы контента потеряли возможность блокировать раздачи на этом сайте. Так что традиционные пути стимулирования продаж в случае с антивирусным ПО очень напоминают сражения с ветряными мельницами.

 

 

Цена бесплатного софта

Россияне и в лучшие времена пренебрегали защитой гаджетов. В среднем лишь чуть больше половины пользователей ПК на ОС Windows защищают свои устройства с помощью антивирусов. И Северо-Запад – не исключение.

 

По данным исследования «Лаборатории Касперского», с июля 2014 года по июнь 2015-го 93% организаций в СЗФО хотя бы раз за год столкнулись с вредоносной атакой, а 89% зафиксировали в корпоративных сетях инциденты, обусловленные внутренними угрозами. В результате этих событий каждая третья компания в регионе потеряла финансовые данные.

 

Представитель «Лаборатории Касперского» в СЗФО Евгений Питолин уверен, что говорить о каком-то отдельном тренде спроса в СЗФО не стоит: текущие потребности в продуктах и уровне защиты отражают структуру рынка. Хотя некоторая специфика все-таки есть.

 

«На Северо-Западе, и особенно в Петербурге, существует достаточное количество небольших, но технологичных компаний, получающих значительные доходы за счет интеллектуального капитала. Поэтому среднее количество лицензий в одной компании ниже по сравнению с другими регионами, к примеру, с Уралом или Поволжьем. Однако общий уровень защиты остается на среднероссийском, – подчеркивает Евгений Питолин. – За последние годы вырос уровень защиты в исполнительных органах госвласти, что радует. Традиционно можно отметить спрос на максимальный уровень защиты среди образовательных учреждений СЗФО, где наше проникновение достигает высокого уровня. Как правило, вузы выбирают комплексный продукт для защиты своей сети, во-первых, в силу доступности продукта в рамках наших академических программ, во-вторых, в силу естественного желания защитить свои инновационные разработки. Кроме того, растет уровень защиты виртуальных сред в энергетическом сегменте, который массивно представлен в СЗФО».

 

Понятно, что для бизнеса финансовые потери критичны, особенно в кризис, но страдают из-за невнимания к информационной безопасности и частные пользователи. По данным опроса, проведенного «Лабораторией Касперского» совместно с B2B International в середине прошлого года, устранение последствий воздействия вредоносного ПО в среднем обходится россиянам в 115 долларов – по сегодняшним меркам сумма немалая.

 

 

С точностью до наоборот

В сложившейся ситуации руководство «Лаборатории Касперского» решило не идти проторенным путем. В январе 2016 года на российский рынок вышел бесплатный антивирус данного производителя: пока он доступен только в России и на Украине.  

 

«Россия – наш «домашний рынок», поэтому пользователи здесь особенно важны для нас, – объясняет руководитель управления потребительского рынка «Лаборатории Касперского» Сергей Пиккат-Ордынский. – На фоне непростой экономической ситуации и падения платежеспособности населения было принято решение поддержать именно российских пользователей и выпустить для них бесплатную базовую защиту для компьютеров Windows».

 

Правда, в компании подчеркивают, что все-таки эта инициатива – не только «материальная помощь» в кризис успешной компании. Вернее, не это главное: речь идет о просвещении и повышении уровня безопасности ПК. 

 

«С одной стороны, целевая аудитория – это люди, которые действительно не могут себе позволить купить защитное решение. Хотя, конечно, таких людей немного: предполагаемая дороговизна платных антивирусных решений – это не более чем миф. KasperskyInternetSecurityобойдется значительно дешевле, чем платит за доступ в Интернет или мобильную связь рядовой пользователь, – рассказывает Сергей Пиккат-Ордынский. – Однако существует категория людей, которые в силу своей беспечности или недостаточной информированности о киберугрозах халатно относятся к безопасности. Они либо не пользуются защитным решением, либо используют бесплатные антивирусы. Вот как раз для них в большей степени мы и представляем наш продукт. Мы хотим, чтобы, во-первых, люди пользовались хотя бы базовыми защитными решениями, а во-вторых, чтобы эти решения были надежными».

 

 

И себе, и людям

Таким образом, в компании признают, что одна из целей инициативы – продвижение решений. Более того – в компании уверены, что наличие бесплатного решения в линейке не приведет к падению продаж. Представители «Лаборатории» отметили, что «пока не заметили существенного влияния на продажи или переходы пользователей из платных продуктов на годовую бесплатную бета-версию».

 

Конечно, надо учитывать и то, что бесплатный антивирус – очень ограниченное по функционалу решение. В нем, к примеру, нет такой функции, как защита от блокеров-вымогателей – а это действительно серьезная проблема для «незащищенных» пользователей. Не предусматривает бесплатный антивирус и облачной проверки файлов и приложений за счет сравнения мета-данных файла с облачной базой. Нет и контроля интернет-трафика, за счет которого можно оптимизировать расходы при подключении к Интернету через WI-FI, 3G и 4G, и виртуальной клавиатуры, которую рекомендуется использовать для ввода паролей. Скорее всего, этим и объяснятся отсутствие переходов с платных продуктов – отказаться от того, чем ты привык пользоваться, всегда сложно.

 

«Предложение бесплатного ПО с продажей расширенных опций является известным методом лидогенерации и «взращивания» клиентов до момента готовности к приобретению лицензии. При запуске подобной инициативы необходимо отслеживать конверсию по переходу от пользователей, использующих ПО бесплатно, к тем, кто приобрел расширенные опции, – объясняет основатель агентства лидогенерации и маркетинга NWComm Ксения Андреева. – Предполагаю, что отток будет небольшим: пользователям, привыкшим к полноценному функционалу и «смирившимся» с необходимостью его оплачивать, проще продолжить использование расширенной лицензии. Кроме того, сегмент SMB также не будет мигрировать на бесплатное ПО, поскольку у продукта нет полноценного функционала. Поэтому предполагаю, что рисков потерять платежеспособных клиентов здесь нет».

 

Аналитики не видят новаторства в инициативе «Лаборатории Касперского».

«Бесплатная версия имеет ограниченный функционал; разница в защите по сравнению с платной версией существенна. Очевидно, что компания делает ставку на тех пользователей, которые, попробовав бесплатную версию и убедившись в ее качестве, в дальнейшем перейдут на платный продукт. По такой бизнес-модели работают многие производители ПО, в том числе разработчики антивирусов Avast и Avira; большой инновации в этом нет», – считает генеральный директор аналитического агентства «Рустелеком» Юрий Брюквин.

 

Сомневаются эксперты и в том, что запуск бесплатного антивируса принесет какую-то прибыль, как и новую существенную долю рынка – это скорее имиджевый шаг.

«В текущей экономической ситуации сложно ставить амбициозные планы по захвату рынка, – комментирует Ксения Андреева. – Выпуск Kaspersky Free – правильный шаг с точки зрения народного признания. Если нет предпосылок для увеличения прибыли – надо «завалить» конкурентов расширением своего присутствия».   

 

Так или иначе, в «Лаборатории Касперского» уверены, что рынок антивирусных решений из-за данной инициативы может измениться. В частности, конкуренты вынуждены будут пересмотреть свою продуктовую стратегию.  

«Первые результаты нас очень радуют. Как мы и предполагали, основными пользователями KasperskyFree стали пользователи бесплатных продуктов других вендоров, а переход с наших платных продуктов мы фиксируем минимальный. Это подтверждает то, что те, кто готов платить за свою защиту, не готовы довольствоваться бесплатными версиями с ограниченным набором функций», – отмечает руководитель управления маркетинга «Лаборатории Касперского» в РоссииОлег Гудилин.

«Если вендор не хочет терять пользователей, которые не готовы платить, то у него нет другого выхода, кроме бесплатного продукта. Думаю, скоро мы узнаем, кто еще не хочет терять пользователей», – резюмирует Сергей Пиккат-Ордынский.

 

 

На чужом опыте

«Лаборатория Касперского» далеко не первая компания, предлагающая бесплатные версии решений наряду с коммерческими. Самый громкий, пожалуй, за последнее время пример – это Windows 10. Конечно, в этом случае речь не шла о полном предоставлении бесплатной лицензии на ОС – пользователям лицензионных версий предыдущих ОС предлагалось бесплатно «проапгрейдить» устройства до последней версии, но ранее новые версии «операционок» Microsoft именно продавал. Данная инициатива вызвала горячее обсуждение и принесла много «бонусов» разработчикам.

 

Есть подобный опыт и у российских компаний. Так, компания PROMT, специализирующаяся на разработке лингвистических ИТ-решений, уже без малого 20 лет предлагает бесплатный интернет-сервис машинного перевода. И по уверениям представителей компании, на продажи негативного влияния эта практика не оказывает.

 

«Шестого марта 1998 года мы запустили сервис бесплатного онлайн-перевода, первый в России (и второй в мире). Когда сервис начинал работать, нам многие говорили: «Да вы что! Зачем вам это? И так кругом пиратство, а теперь вообще никто не будет покупать», – рассказывает директор по развитию компании PROMT в России Юлия Епифанцева. – На самом деле, это иллюзия, что из-за бесплатного сервиса упадут или вообще пропадут продажи. У сервиса и продуктов для персональных компьютеров – как для профессиональной частной работы, так и для корпораций с большим штатом – разные возможности, они решают разные задачи. Сервис работает в онлайне и нужен для эпизодической потребности в переводе, для общения и изучения языков, решает базовые и повседневные задачи. Платные продукты работают в офлайне, у них существенно больше функционал: это и возможность интегрировать специализированную лексику, и более тонкая и точная настройка перевода, подбор индивидуальных решений для компании с учетом специфики ее деятельности, объема задач, работа с документами с сохранением исходного форматирования во всех пакетах программ Office и не только, в конечном итоге – оптимизация трудозатрат персонала и денежных средств. А для компаний, работа которых связана с данными повышенного уровня секретности, госкорпораций или госсектора важной задачей является сохранение конфиденциальности данных».

 

Кроме того, в PROMT отмечают, что в России уже появляется культура использования лицензионного ПО – и роль бесплатного софта в этом процессе нельзя недооценивать.

 

«Модель, при которой пользователь бесплатно получает совсем немного, но достаточно для того, чтобы оценить продукт, а далее имеет возможность перейти на более функциональный продукт, перспективна, так как направлена на завоевание лояльности клиента, – объясняет Юлия Епифанцева. – Важно и развитие рынка, которое невозможно без подобного рода программ: бесплатных, с ограниченным функционалом, но дающим представление о самом продукте и его пользе для потребителей. Культура использования лицензионного ПО возникает в тот момент, когда есть стабильная экономика и доходы позволяют приобретать нужные товары. К сожалению, сегодня ситуация в экономике такова, что пиратство может только усилиться».

 

Эксперты уверены, что в ближайшем будущем не только антивирусные компании, но и многие другие разработчики ПО будут предлагать бесплатные решения – в особенности для массового рынка. Причины такой уверенности кроются не только в экономическом кризисе неизвестной продолжительности. Важными будут и переход к сервисной модели бизнеса, и необходимость повышать лояльность пользователей к бренду, и изыскивать новые инструменты продвижения.